一场1000人的分享站内广告运营经验和技巧的发布会异常火爆，现场人头攒动，座无虚席。然后在朋友圈看到有网友调侃：CPC价格又要涨了。虽然好玩，但也是不争的事实。

近年来，导致卖家综合成本增加、利润率下降的一个关键因素，无疑是站内广告成本的增加，摊薄了大量利润。

很多卖家遇到的最典型的情况是：没有广告，没有流量，没有订单；车站的广告怎么样？有了流量和销量，却无法实现盈利。

如果盲目投放没有规章制度的广告，自然达不到预期效果，同时也会造成整个卖家生态中的广告竞争加剧。所以，每次上广告课，我总会提醒同学：“要销量还是要利润？”

这是一种看似没什么冲突的手术折磨，但实际上，它的思路和方法是截然不同的。

下面和几位卖家关于广告的交流，在一定程度上正好反映了对这个问题的思考，在这里分享一下，供大家参考。

1问：如果从广告结构的最优方案来优化广告投放，是不是应该同时设置自动、手动关键词、broad、短语？

答：答案当然是否定的

这位同学说的是广告的形式，但绝对不是说把所有的广告都开在一个群里就是最好的解决办法。

根据我个人的经验，参考大量卖家在广告方面的实际数据，我可以看到，一般来说，大部分卖家的自动广告比手动广告表现更好。

这里的“多数”虽然没有具体数字，但确实是我见过的各种卖家呈现的广告表现最典型的特征。

也有一些卖家认为他们的手动性能比自动性能好，因为他们的手动性能和自动性能都很差。相对来说，手动表现略好，但归根结底，在他们的广告表现上，两个广告都是赔钱的。

也是基于此，回到“你想要销量还是利润？”，基于投入产出比，我的建议是，在保证Listing优化到位的基础上，对于总预算少的卖家，开个自动广告就够了。

如果一定要期待更多的订单，不妨把计划好的人工预算转移到产品的售价上，这样可以在做广告的同时，让产品的售价在同行中更有竞争力，这样效果更好。

2问：老师，请问两个关于广告的问题：通常我们想要的广告位是搜索结果中的顶部和其他位置，我们不想要产品详情页，但是溢价只能针对顶部和产品详情页。这个怎么处理？

关于广告位和自然位置的关键词：我们希望买家点击自然位置下单，所以广告位通常打在自然位置后面。但是在这样的情况下，广告的点击率和转化率会下降，所以广告数据会越来越差，广告的权重也会逐渐降低。广告表现越来越差？

答：关于广告空间的分布，无论是自动广告还是手动广告，我们都不能100%确定广告只能出现在某个位置，比如只出现在搜索结果页面，或者只出现在产品详情页。

对于亚马逊来说，他们会根据多个卖家的广告权重表现进行排序，但基本逻辑是，自动广告会优先出现在产品详情页上，因为系统需要基于两个Listing页面进行匹配然后显示，而手动关键词定位的广告会优先显示在搜索结果页上，因为它们会将卖家设置的广告关键词与消费者的搜索词进行匹配。

但我在这里想说的是，这只是一个“优先显示”的问题，而不是“绝对”和“唯一”显示的问题。核心是看自己的广告权重和其他竞品的权重。作为亚马逊系统，还应该考虑转化率、、竞价水平等因素。

对于卖家来说，“不管是黑猫白猫，抓老鼠就是好猫”，所以如果广告的转化率和ACOS的表现都不错的话，就没有必要设置百分比或者刻意阻止广告在某个位置展示。

但是，在广告运行过程中，如果其中一个顶级或产品详细信息页面特别差，可以调整广告竞价并设置百分比，使广告更准确地显示在您想要的页面上。

需要提醒的是，如果不同页面的广告表现没有太大的差异，也没有太多的浪费，就不要设置百分比。但如果真的不想让广告显示在详情页上，那就设置手动精准广告。

至于广告空间和自然空间，答案也是关注转化率和ACOS。虽然我们大多数卖家都期望自然第一，广告第二，但想法是可以节省广告成本，但节省广告成本与达到满意的广告投入产出比并不一致。因此，我的建议是，没有必要把这两个问题放在一起看。

自然值得开心，但无论广告是在前面还是在后面，我们都需要根据广告的表现进行调整：如果广告在后面，但曝光少一点、，点击量少一点、，改造、ACOS也是划算的，那么提高广告竞价价格，让广告往前走一点，获得更多的曝光和点击量，可能是值得的；但是如果广告位在前面，曝光多，点击量多、，但是ACOS不划算，就要适当降低广告竞价，保证ACOS接近毛利率，也就是让广告投入产出比尽可能的划算。

3问、我的一款产品，两个关键词，每天都有不同的表现。当一个词表现好的时候，另一个词表现更差。一开始我以为是预算不足，所以增加了预算。我该怎么办？

答：发生了这件事。

现象，是亚马逊系统的流量平衡机制所致，即，亚马逊会把流量尽可能的分配给多个不同卖家的不同Listing。

这一机制体现在单一卖家身上就是，单个卖家的Listing，无论是同类商品还是不同类商品，都有有流量瓶颈，最直接的体现就是，如果你的店铺里A产品表现好，出现在靠前的页面（无论是广告位还是自然位），B产品的表现就可能会下降，反之亦然。

那该如何打破这一局面，突破单个店铺的流量瓶颈呢？

一、尽量避免同店铺中同类产品太多，如果一个店铺中同类产品多，会造成在同一类目节点和关键词下的Listing重叠出现，A上B下的现象就更明显；

二、努力把店铺里重点打造的产品冲到足够高的排名，店铺中最好的Listing表现是BSR第10名和成为BestSeller，其带动整个店铺的流量瓶颈也是不同的，我们古话说的“一人得道，鸡犬升天”虽然是贬义的，但在突破亚马逊店铺流量这一层面，却有类似的表现，让一条Listing足够高，其他Listing的流量瓶颈才可能跟着上一个台阶。